Wie kann unser Verhalten erklärt werden? Menschliches Verhalten kann sehr komplex werden und wird von Vielzahl von Einflüssen manipuliert. Der Wissenschaftler BJ Fogg hat einen Ansatz entwickelt, der erklären möchte, warum wir Menschen Dinge tun oder vermeiden: Das „Fogg Behavior Modell“. Es ist die Grundlage für „Behavior Design“ und hilft auch dabei zu verstehen, wie eine zielführende User Experience (UX) designt werden kann.
Seiner Forschung nach wird ein Reiz, ein Initiator oder Auslöser benötigt, um ein Verhalten einzuleiten. Um erfolgreich eine Handlung zu initiieren, müssen zwei Bedingungen erfüllt sein: Die Handlung sollte möglichst einfach sein und der Wille der Zielperson möglichst hoch. Ein Reiz kann ein Handlungsaufruf sein, eine Erinnerungsmail, eine Bitte oder eine Lichthupe, die wir in unserem Rückspiegel auf der Autobahn sehen (von einem Außendienstmitarbeiter im Passat). Reize können auch die Hinweise auf deinem Smartphone sein, dass hier in LinkedIn wieder Nachrichten verpasst wurden oder auf Instagram deine Fotos geliebt werden. Im Grunde kann alles ein externer Reiz klassifiziert werden. Fogg selbst nannte diesen Auslöser „trigger“.
Wenn eine Zielperson eine hohe Motivation hat, jedoch die Aufgabe zu aufwändig, zu komplex ist, wird sie das Verhalten eher nicht starten. Eine Aufgabe, die sehr einfach ist, wird nicht durchgeführt, wenn es keine ausreichend gute Gründe gibt, die uns motivieren.
Wenn der Auslöser gestartet wird, müssen Motivation und Fähigkeit nicht zwangsläufig sehr hoch sein. Wenn Aufgaben sehr leicht erscheinen, führen wir sie durch, selbst wenn die Motivation geringer ist. Das gilt auch umgekehrt. Wie oft haben wir uns schon auf etwas eingelassen, weil wir zu bequem sind, um nein zu sagen?
Bei der Gestaltung von Webshops, Webseiten oder Landingpages kann dieses Wissen eingesetzt werden. Zunächst muss der Auslöser unmissverständlich kommuniziert werden. Was ist der Call to Action? Welches Verhalten wird gewünscht? Anschließend reduzieren wir Faktoren, die uns dazu bringen, einem Auslöser nicht zu folgen. Hier ist eine Auswahl:
- Es wird zu viel Zeit benötigt
- Das Design weicht von der Norm ab
- Kognitive Anstrengungen sind zu hoch
- Wir haben noch keine Erfahrungen/Routine
- Es ist uns zu aufwändig/teuer
- Die körperliche Anstrengung ist zu mühsam
Gerade die kognitiven und zeitlichen Prozesse sind im digitalen Marketing besonders wichtig und lassen sich mit geschickter UX reduzieren. Organisationen investieren daher viele Ressourcen, um die Usability zu optimieren. Systeme werden einfacher und schneller – und das ist auch gut so. Wesentlich schwieriger ist es jedoch, den Willen bzw. die Motivation zu erhöhen. Hier hilft uns die Verhaltensökonomie. Aber das besprechen wir in einem anderen Beitrag.