Der Null-Preis-Effekt

Alles hat seinen Preis und wenn dieser reduziert wird, wird in der Regel die Nachfrage steigen. Deshalb sind Rabatte ein beliebtes Marketinginstrument, um Kaufanreize zu setzen. Die Reduktion fällt unterschiedlich hoch aus, von kleinen Nachlässen bis hin zu einem Preis von 0 Euro. Doch wie sinnvoll sind die Geschenke? Macht es einen Unterschied, ob ein Produkt sehr günstig oder umsonst ist? Oder konkret ausgedrückt: Welchen Unterschied löst ein Preis von 1 Cent oder 0 Cent beim Verbraucher aus? Dies erklärt der Null-Preis-Effekt.

Das Experiment

Verhaltensökonomen wie Ariely gingen genau dieser Frage in ihren Experimenten nach [1]. Eines der bekanntesten Experimente verglich die Nachfrage zwischen feiner Lindt Schokolade und Schokolade der Marke Hershey`s. Hershey`s ist einer der größten Schokoladenhersteller der Welt und Europa kaum bekannt. Die Schokolade hat mehr Zucker, weniger Kakao und entsprechend günstigeren Preis.

Das Experiment sah vor, im Kassenbereich einer Cafeteria beide Produkte anzubieten. Lindt Schokolade (nicht den goldenen Hasen) für 14 Cent und Heschey´s Schokolade für 1 Cent. Als Ergebnis kauften 62 % keine Schokolade, 30% entschieden sich für Lindt und nur 8% für Hershey´s, obwohl der Preis von einem Cent fast umsonst war.

Eine Schokolade für nur einen Cent. 8% wählten diese Alternative.

Im zweiten Teil des Experimentes wurden beide Schokoladen um je einen Cent reduziert. Hershey’s wurde für 0 Cent und Lindt für nur 13 Cent angeboten. Weil beide Produkte um den selben Betrag reduziert wurden, sollte sich eigentlich das Kosten-Nutzen-Verhältnis nicht ändern. Zumindest solange wie die Versuchsteilnehmer nach den gleichen rationalen Entscheidungsmustern handeln.

Die Auswirkungen auf das Kaufverhalten waren dramatisch. Fast jede dritte Person nahm eine Hershey’s Schokolade mit und nur 13 % der Versuchsteilnehmer entschieden sich für die etwas teurere Lindt Schokolade. Die „Marktanteile“ wurden auf den Kopf gestellt.

Wie kann die kleine Änderung des Preises von nur einem 1 Cent dieses Verhalten verursachen?

Die gratis Schokolade wird deutlich priorisiert

Erklärung

Eine Erklärung könnte wie folgt aussehen: Zunächst sind Kaufentscheidungen Transaktionen. Beim Einkaufen wird Geld gegen ein Produkt oder eine Leistung getauscht. Deshalb setzt sich jede Kaufentscheidung aus zwei Faktoren zusammen: einen Vorteil und einen Nachteil. Ob eine Transaktion sich lohnt, hängt von der Bewertung dieser beiden Faktoren zusammen. Wir evaluieren den Aufwand und die Kosten mit dem Nutzen der Transaktion. Wenn der Nutzen die Kosten nach unserem subjektiven Empfinden übersteigt, steigt die Kaufwahrscheinlichkeit. Jede Kaufentscheidung ist deshalb ein Abwägen zwischen den Vorteilen (Lust auf etwas Süßes) und die Kosten (Preis an der Kasse).

Wenn ein Produkt kostenlos ist, ändert sich die Bewertungsgrundlage für Kunden. Die Kaufentscheidung basiert nun auf den Vorteilen, während mögliche Nachteile vergessen werden. Ein kostenloses Angebot berührt uns emotional und lässt uns die Vorteile überbewerten [2].

Ein weiterer Erklärungsansatz ist die menschliche Verlustangst. Sie ist tief in unserem Entscheidungsprozess verwurzelt und wirkt unbewusst. Wenn eine Transaktion Null Cent kostet und die nächste Alternative einen Preis hat, läuft man Gefahr, das Angebot nicht zu nutzen oder in anderen Worten: zu verpassen. Aus diesem Grund werden Spielekonsolen mit kostenlosen Spielen ausgeliefert oder eine kostenlose Versandoption im Onlineshop angeboten. Wenn eine Reise in mehreren Ausführungen buchbar ist, tendieren Kunden zu Optionen, die Leistungen kostenlos inkludieren – selbst dann, wenn das Paket insgesamt teurer ist. Kunden kaufen einen höheren Warenkorb im Onlinestore, nur um den Mindestbestellwert für die kostenlose Versandkostenoption zu erhalten.

Das beschriebene Experiment wurde bereits häufig wiederholt und immer wieder leicht angepasst. Die Ergebnisse der Experimente bestätigen die große Wirkung des Null-Preis-Effekts. Wenn Kunden etwas erhalten, ohne etwas geben zu müssen, handeln sie nicht immer rational. Eine kostenlose Option vereinfacht die Kaufentscheidung für Kunden. Sie greifen sogar nach Produkten, die sie nicht benötigen, nur weil sie nichts kosten.

Fazit

Wenn mehrere Optionen verfügbar sind, wählen Menschen eher die kostenlose Version, weil sie ihren Nutzen überbewerten. Statt einem Kleinstbetrag sollte ein Angebot kostenlose Inklusivleistungen enthalten oder einen kostenlosen Probezeitraum vermarktet anbieten.

Handlungsempfehlung

  • Wie sehen deine Rabatte aus?
  • Überlege dir eine Preisstrategie, bei dem es kostenlose Angebote gibt. Beispielsweise Testzeiträume, gratis Proben, gratis Webinare usw.

Quellen

[1] Shampanier, K., Mazar, N., & Ariely, D. (2007). Zero as a special price: The true value of free products. Marketing science, 26(6), S. 742-757.
[2] Ariely, D. (2008). Predictably irrational. New York, NY: Harper Audio.

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