KPIs (Key-Performance-Indicator) sind Kennzahlen, die notwendig sind, um den Erfolg eines Unternehmens zu messen und bewerten. Im E-Commerce bieten sich zahlreiche Kennzahlen für die Untersuchung an. Welche davon am wichtigsten sind, hängt von den Zielen der Organisation ab. Deshalb sollten zunächst die Ziele inklusive Messvariablen festgelegt werden. Unternehmen haben nicht selten Probleme bei der Bestimmung der Ziele und festlegung der relevantesten KPIs. Dieser Artikel zeigt eine Auswahl der wichtigsten E-Commerce Kennzahlen:
Unique User
Unter einem Unique User (einzelner Besucher/Nutzer, Unique Visitor) versteht sich ein einzelnen User einer Seite innerhalb einer bestimmten Zeitspanne. Als übergeordneter Begriff wird häufig „Traffic“ verwendet und meint, wie viel Verkehr auf der Seite ist.
- Gemessen wird in der Regel die Anzahl an Unique User.
- Auf Webseiten, Produktübersichtsseiten, SEL-Seiten oder Produktdetailseiten.
- Es empfiehlt sich bei einem Online Shop die User Journey (Nutzungsverlauf) abzubilden und den Verlauf nachzukonstruieren, um zu verstehen, wie viele Unique User eingestiegen sind, ein Produkt in den Warenkorb gelegt haben und den Bezahlvorgang abgeschlossen haben.
- Darüber hinaus sollten die Unique User Kennzahlen in Zeiträumen vergleichen werden. Konnte die Anzahl an Unique User gesteigert werden?
Conversion Rate
Die Conversion Rate (CR) sagt aus, wie hoch der prozentuale Anteil der Menschen auf der Webseite/Webshop sind, die ein bestimmtes Ziel erreichen. Das Ziel kann ein Verkaufsabschluss, Anruf, ausgefülltes Kontaktformular, Download oder eine Newsletteranmeldung sein. Wenn eine Person das Ziel erreicht, ist es ein konvertierter Nutzer. Die Conversion Rate wird wie folgt berechnet: Anzahl der konvertierten Nutzer, geteilt durch die Gesamtanzahl der Nutzer. In der Regel gilt, je höher die CR, desto besser.
Kennzahlen für Kontakte
Es gibt mehrere Möglichkeiten, interessierte Nutzer auf die Seite zu bekommen. In diesem Kontext sprechen wir von einem „Lead„. Ein Lead beschreibt eine Kontaktanbahnung oder Angabe von Kontaktinformationen durch einen potenziellen Interessenten. Wenn eine Person auf eine Google Werbung klickt und auf die Webseite gelangt, wurde ein Lead generiert. Leads können durch bezahlte Werbung oder durch weitere Maßnahmen wie SEO (organische Suchmaschinentreffer) oder klassische Werbung erzeugt werden – zum Beispiel wenn Menschen eine Werbung im Fernsehen sehen und die Webadresse in den Browser eingeben. Bei der Online Werbung wie Facebook oder Google wird häufig pro Klick bezahlt. Diese Methode heißt Cost-per-Click (CPC). Die CPC können von wenigen Cents bis größere Eurobeträge pro Klick reichen. Je nach Branche und Konkurrenzsituation variiert der Preis. Je mehr Organisationen einen bestimmten Suchbegriff für Werbung buchen, desto teurer wird dieser. CPC-Werte im Bereich von 2 bis 3 Euro sind nicht unüblich. In diesem Zusammenhang sprechen wir auch von Customer Acquisition Costs (CAC). CAC sagt aus, wie viel die Organisation für einen Kunden ausgibt.
Messung Engagement
Neben der Anzahl der Nutzer sollte auch geklärt werden, was Nutzer auf der Seite im Detail machen.
- Der Vergleich der Aufrufe (Impressions) einzelner Produktdetailseiten (PDS) oder Unterseiten in einem Webshop
- Die Nutzungsdauer von Produktdetailseiten und Unterseiten
- Page View per visit: Wievele Seiten sieht ein Nutzer in einer Session.
- Die Bounce-Rate gibt an, wieviele Nutzer von der PDS oder Unterseite abspringen.
- Add-to-Cart-Quote sagt aus, wie häufig Nutzer ein Produkt in den Warenkorb gelegt haben.
- Checkout-Abbrüche ist der Bounce-Rate sehr ähnlich. Diese KPI gibt darüber Auskunft, wie viele Nutzer sich kurz vor Abschluss doch umentschieden haben.
Onlineshop Kennzahlen
- Die Warenkorbhöhe oder Warenkorbgröße ist der arithmetische Durchschnittswert aller Käufe wieder. Häufig kommen Versandkosten hinzu. Dies ist eine wichtige Kennzahl, um die Rentabilität des Shops zu bewerten, der mehr als ein Produkt oder Service bereitstellt.
- Die Retourenquote fragt, wieviele Produkte nach dem Kauf zurückgegeben werden. Gerade Händler mit physischen Produkten nehmen häufig Waren kostenlos zurück, was entsprechende Kosten verursacht. Je höher diese Kennzahl, desto höher die Kosten.
- Costs of goods sold (COGS) gibt darüber Auskunft, welche Kosten eine verkaufte Einheit verursacht (Herstellung, Löhne, Gemeinkosten, etc.)
- ROI, Durchschnittliche Marge, Returning Customer Order, Inventory Levels, Churn-Rate, Customer Compaint Ratio, Total Revenue.
Berechnung des Deckungsbeitrages
Folgende Formel hilft bei der Berechnung des Deckungsbeitrages (DB)
Deckungsbeitrag = Besucheranzahl × CR (Warenkorbgröße - COGS)- CPC