Base-Value-Neglet Effekt

Angenommen Sie müssten sich spontan entscheiden: Wählen Sie 20% Rabatt auf den Preis oder 25% mehr Inhalt?

Die Antwort ist, dass es mathematisch keinen Unterschied macht, obwohl sich die Zahlen nicht gleichen. In der Regel unterliegen wir Menschen im Alltag einfachen Rechenfehlern, wenn wir Angebote miteinander vergleichen. Dieser Umstand kann bei der Preisgestaltung von Angeboten genutzt werden.

Dies wurde in einer Studie bestätigt, bei denen die Versuchspersonen sich entscheiden konnten, ob sie 35% Rabatt oder einen Bonus von 50% mehr Inhalt erhalten möchten. Das Ergebnis war eindeutig: 81% wählten die größere Menge. 50% schlägt 35% Prozent.

Erklärung

Verbraucher halten sich für gewöhnlich an eine vereinfachte Regel. 25% Rabatt ist attraktiver als eine Erhöhung der Menge um 20%. Weil 25 größer als 20 ist. Hierbei verfallen sie dem Base-Value-Neglet Effekt. Dabei Verhalten Sie diese beiden Größen nicht gleich. Was sich zunächst verwirrend anhört kann an einem Beispiel verdeutlicht werden.

Angenommen 1 Melone kostet 2 Euro.

Ein Rabatt von 50% reduziert den Preis auf 1 Euro für 1 Melone.

Wenn wir anstatt dem Rabatt die angebotene Menge um 100% erhöhen (verdoppeln), erhalten wir 2 Melonen für 2 Euro.

Deshalb ist eine Preisreduktion von 50 % nicht mit einer Erhöhung der Menge um 50% gleichzusetzen. Es wird deutlich, dass eine Preisreduktion von 50% mathematisch mit der Erhöhung von 100% gleichzusetzen ist.

Fazit

Bei der Preisgestaltung lohnt sich für den Anbieter eher die Leistung zu erhöhen, als die Preise im selben Umfang zu reduzieren. Auf den ersten Blick erscheinen diese Angebote attraktiver zu sein. Darüber Hinaus wird bei einem größeren Umfang der Gesamtumsatz erhöht, wenn insgesamt mehr verkauft wird.

Literatur:

[1] Chen, H., Marmorstein, H., Tsiros, M., & Rao, A. R. (2012). When more is less: The impact of base value neglect on consumer preferences for bonus packs over price discounts. Journal of Marketing, 76(4), 64-77.

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